Qu'est-ce qui préside à nos décisions ?

<< Qu'est-ce qui préside à nos décisions ? Pour l'Américain Dan Ariely, chercheur en économie comportementale au MIT de Boston, l'irrationnel joue un grand rôle dans la raison des choix que nous faisons. Explications, alors que paraît son livre-clé, "C'est (vraiment ?) moi qui décide" (Flammarion).

Rencontrer Dan Ariely, c'est accepter d'être son cobaye. D'être analysé, scruté sous toutes les coutures. De veiller à la façon dont on s'assoit, aux vêtements que l'on porte. Lui, dans la posture de l'observateur, maintient en permanence le contact visuel et répond sereinement aux questions. Jambes croisées, chemise et veste noires, mais chaussures rouges et chaussettes à pois de couleur, il ne se prend pas au sérieux. Il aime jouer, avoir l'initiative et déstabiliser, toujours. Comme quand il vous demande, au beau milieu de l'entretien, de lever les yeux au ciel, affuble votre boutonnière d'une tige de métal et vous demande de la retirer. Vous voilà donc troublé, votre attention tiraillée entre le sujet de votre interview et ce bout de ferraille qui pendouille de votre veste. Dan Ariely, lui, vient subrepticement de prendre le dessus.

L'économiste américain ne peut s'en empêcher. Chaque discussion est vécue comme l'occasion de débusquer de nouveaux cas d'irrationalité. Leonard Lee, professeur à l'université Columbia et ancien étudiant d'Ariely, décrit avec admiration : "Il est extrêmement créatif, il a une passion insatiable pour le savoir et les nouvelles expériences." John Lynch, son directeur de thèse à l'université Duke et désormais ami, éclate de rire quand il se souvient de certains moments passés avec lui : "Un jour, j'ai fait un malaise et on m'a hospitalisé. Tout allait bien, mais les infirmières ne voulaient pas laisser Dan me voir. Donc il a simulé une crise d'allergie, s'est fait enregistrer à l'hôpital et m'a rejoint. L'infirmière lui courait après pour lui faire une piqûre. Ça lui a coûté 400 dollars, mais cela illustre parfaitement à quel point il est compatissant, créatif et désobéissant."

DU VINAIGRE DANS LA BIÈRE

L'irrationalité, son sujet de prédilection, Dan Ariely la traque sans relâche. Il lui a d'ailleurs consacré son dernier ouvrage, Predictably Irrational : the Hidden Forces That Shape Our Decisions (C'est (vraiment?) moi qui décide, en VF) qui a rapidement intégré les listes des meilleures ventes américaines. Il y démontre que certaines de nos décisions sont inattendues, prises sous le coup de l'émotion ou de normes sociales, et qu'elles ne peuvent donc être décrites par les théories économiques classiques. A bien des moments, Dan Ariely écorche ainsi la sacro-sainte théorie de l'offre et de la demande. Et ce, au travers d'expériences à première vue loufoques. Comme quand il dispose, dans le réfrigérateur d'une résidence étudiante, un pack de Coca-Cola et une liasse de billets de 1dollar. Soixante-douze heures plus tard, les sodas ont disparu, mais l'argent est toujours au frais. Quand il se met dans la peau d'un serveur et ajoute du vinaigre dans la bière.

Sans le savoir, le cobaye la trouvera succulente. En connaissance de cause, la même bière deviendra subitement dégoûtante. Ou encore quand il demande à ses étudiants de remplir des formulaires en se masturbant pour prouver que, sous le coup de l'excitation, on peut agir de manière tout à fait inattendue, et qu'on se connaît donc finalement peu. Cette expérience lui a d'ailleurs valu des soucis au sein de l'établissement où il enseigne, le prestigieux Massachusetts Institute of Technology (MIT), qui a refusé de publier les résultats. Au sein de ce temple du savoir nord-américain, Dan Ariely fait figure d'ovni; il n'en a cure, les relations humaines compliquées, il connaît. Ses parents ont quitté New York pour Israël alors qu'il avait 3 ans. "Sans doute pour des raisons sionistes", lâche-t-il, gêné, lui qui a honte d'être américain en raison du poids de la morale dans son pays. A 18 ans, il s'est engagé dans un mouvement de jeunes Israéliens destinés à intégrer l'armée. Une fusée d'éclairage explose par accident. Dan Ariely est brûlé à 70 %.

L'adolescent aventureux, qui arpentait la campagne israélienne en auto-stop, s'est retrouvé cloué au lit pour trois ans. "Un malheureux concours de circonstances", minimise-t-il. A l'hôpital, il s'est interrogé sur les comportements face à la douleur. Comment mieux accepter cette intolérable souffrance que lui procuraient ses bains quotidiens? Les infirmières ont préféré lui retirer les bandages brutalement. Lui pensait qu'il valait mieux le faire lentement. A peine sorti de l'hôpital, il a mené des expériences pour en avoir le cœur net. Il a écrasé le doigt de sujets volontaires dans un étau de charpentier. En a conclu qu'une douleur plus longue mais moins intense était plus acceptable. Il est alors revenu présenter ses résultats aux infirmières.

SES CICATRICES ET SES PANSEMENTS

Ses premières réflexions sur l'irrationalité prenaient corps. Le goût pour les expériences est venu à l'université de Tel-Aviv, au contact d'un professeur de physiologie qui avait perdu ses deux jambes dans l'explosion d'un tank. Dan Ariely s'est concentré sur ses études, participant énergiquement en classe car en dehors, avec ses cicatrices et ses pansements, tout était plus compliqué. "Les gens pensent généralement que les personnes avec un physique étrange sont stupides, regrette-t-il. J'ai toujours ressenti la pression de prouver que je ne suis pas arriéré."  Puis sa voix se noue, il toussote, cache sa main droite déformée sous sa cuisse : "J'étais jeune, et à cet âge-là les rites sociaux, et notamment fréquenter des filles, sont très importants. A cause de mon apparence, je me sentais comme un outsider. J'étais bon pour parler en classe, mais le reste de la vie sociale tournait tellement autour des sentiments que je n'étais vraiment pas capable d'y participer." 

Près de vingt ans après l'explosion, Dan Ariely n'est toujours pas habitué aux cicatrices qui parcourent son corps et son visage. "Je suis très sensible à la réaction des gens, particulièrement quand ils me serrent la main."  Le chercheur déjanté a prouvé qu'il n'est pas stupide. Un euphémisme puisqu'il est devenu une référence de l'économie comportementale. Son CV l'atteste. Mais outre la litanie de publications dans des revues, c'est la catégorie " réussites personnelles " qui attire l'attention. Il écrit : "avoir convaincu Sumi de devenir ma femme". Dan Ariely a vaincu ses vieux démons et rattrapé le temps perdu. Il a enfin saisi cette vie sentimentale qui lui échappait depuis son accident. >>

A lire : C'est (vraiment?) moi qui décide, de Dan Ariely, Flammarion, 304 p., 20 €. En librairie le 16 mai.

Alexandre Roos, Le Monde 2, 10-V-2008